世界のビジネス成功事例~ケーススタディで学ぶ~

世界の有名・無名企業のビジネス成功事例をケーススタディで紹介します。 海外のメディアをソースとし、経営者である筆者の独自の視点を加えて説明しています。

スポンサーサイト

上記の広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。
新しい記事を書く事で広告が消せます。
  1. --/--/--(--) --:--:--|
  2. スポンサー広告

Case2: Kellogg(ケロッグ)9 ~マーケットリサーチのKelloggまとめ~

にほんブログ村 経営ブログへ
にほんブログ村

またしても勝手にまとめさせて貰います。

KelloggのCrunchy Nutシリーズがこれだけの成功(え?総売上6,800万ポンドです。
え?日本円で8,400億円くらいです)を成就できた理由、それは

『製造・販売する際に、最初のアイデアから製品の配達まで一貫して
マーケットリサーチを利用したこと』

に尽きる。

初期段階では消費者の反応はより多くの様々なアイデアを生み出すことに役立っている。
そしてそれらの内、消費者のニーズに合うものを選別していき、最終的に一つの商品
アイデアへと絞り込んでいく。

いくつかのレシピをテストし、改善していくことで商品アイデアは実際の製品へと
生まれ変わるのだ。
これらの工程があって、製品のブランドが確立され結果として製品の売上が
伸びることになるのだ。
ここから勉強出来ること、それは

「PCの前で一人で考えているだけでは消費者には届かない。暗くなるな。
笑顔を見せろ。人の意見を聞け!」

と言うことだろう。
いや、少しばかり調子に乗ってしまったが、これはあながち外してないと思う。

恐らくKelloggのCrunchy Nutシリーズは、執拗とも言えるマーケットリサーチ
工程なくして690億ポンドというとてつもない売上は生まれなかったであろう。

どんなに頭の良い一人の天才がいても、寄らば文殊の知恵には叶わないと言える。
そういう意味で言えば、「烏合の衆、結構じゃないか!」と声高らかに叫べる。

これは計画段階において既に詳細なマーケットリサーチをすることに価値があることを
証明した良い例だ。
そして、製品の改良が消費者に届くことを証明した結果だ。

今日もまた、Kelloggさんに勉強させてもらった。
感謝です。


スポンサーサイト

テーマ:ビジネスブログ - ジャンル:ビジネス

  1. 2011/11/19(土) 18:00:00|
  2. Kellogg
  3. | トラックバック:0
  4. | コメント:0

Case2: Kellogg(ケロッグ)8 ~コーンフレーク作戦後半~

にほんブログ村 経営ブログへ
にほんブログ村

3rdステージ:選別されたアイデアを完璧な新商品へと作り変える

2ndステージで選別されたアイデアを今度は商品へと反映する。
つまりアイデアから実際の商品化への段階だ。
KelloggはCrunchy Nut Bitesの試作品レシピに消費者サーベイ
フィードバックで得られた情報を反映させて再度改良をおこなった。

「レシピをどう改善すればいいのか?」を考えるには、消費者が
『実際に食べて結果それをどう思っているか?』という感想を理解する
必要があった。

これは要は、開発側が自分のアイデアや商品だから、

「どや!このコーンフレーク最高やろが!!」

と、吠えても外部の人はそこまで熱持って見てないよ、と客観的に見る
ことが必要ですよ、と言うことだ。

この段階では4つのレシピが最終候補として残っていたので、それらを
『定量的調査で導きだされた消費者の代表となるグループ』、ややこしいので
言い換えると、要は『最も主要なターゲットとなるであろうゾーン』を
モニタリングして、どれが一番好まれるかをテストした。

加えて、この段階でCrunchy Nut Bitesの商品のパッケージも作られた。
様々なデザインのものが用意され、「Crunchy Nutシリーズの外観が崩れない
ものはどれか?」を選ぶのだ。

これらも商品同様に消費者の代表にチェックしてもらった。


4thステージ:Crunchy Nut Bitesの売上を予測する

Kelloggでは販売開始前の全ての商品が『ある最終チェックテスト』を
クリアーしなければいけない。
そのテストとは“In Home Usage Test”と呼ばれる。
日本語で言い換えれば、『家庭での使い勝手をみるテスト』とでも呼ぼうか。

テスト消費者は試作商品を家庭へ持って帰り、数日間実際に家庭内における感想を
試してもらう。
このテスト期間が終わると、テスト消費者は「その製品にたいしてどう思ったのか?」
について質問された質問フォームに感想を記入してこの期間は終了する。

このテストで新商品が「どのくらい消費者にアピールが出来、実際の生活で消費者が
どのくらいその製品を購入する意欲があるか?」をチェックするのだ。

また、このデータのおかけでその製品の1年目、2年目の売上予想を計算する際に役立つ。
そしてその売上予想は予算決めやサプライチェーンの組織、そして製品製造を
スケジュールする際に役立つ。

これらの分析が全て終わり、製品コンセプトがテストされて初めて製造工程へと
進めるのだ。
コーンフレーク一つ作るのも楽ではないと言うことだ。

kellogg_product feature2


Kelloggさんも頑張っているのだ。
筆者も明日の朝はコーンフレークとミルクにするつもりでいる。

テーマ:ビジネスブログ - ジャンル:ビジネス

  1. 2011/11/18(金) 18:00:00|
  2. Kellogg
  3. | トラックバック:0
  4. | コメント:0

Case2: Kellogg(ケロッグ)7 ~4段階の情報集め~

にほんブログ村 経営ブログへ
にほんブログ村

<情報を集める>
こういったリサーチで情報を集める場合、そこで用いられた手法自体も、実は情報と
同じくらい価値があることをご存知だろうか?

それは何故だろう。
KelloggがCrunchy Nut Bitesを世に送り出す前に行ったリサーチ手法について
注目してみよう。
これらは4つのステージから成り立っている。

1stステージ:発見する
まずは、Crunchy Nutシリーズを発展させるための新しいアイデアを見つけ出すことが
最初のステージだ。

そしてsecondary research(自社以外の政府やいわゆるリサーチ会社からの情報)
において朝食シリアル市場で革新的なトレンドとなる可能性のあるキーワードを探しだす。
様々なフレーバーを試したり、世界中の料理などを参考にしたりして考えるのだ。
これらのデータを自社で生まれた新商品のアイデアと合わせる。

つまり、まずアイデアを自分たちで考え、それが「どのくらいいけそうか?」を、
secondary researchで上がってきた情報で検証するという流れだ。

個人的にはこの方法は非効率な気がし、逆の手法、つまりsecondary researchで
いけそうな情報からアイデアを導き出すのが普通な気がするが、素人は黙っておく。

ここでは“Focus Group”と呼ばれる『マーケットリサーチのために抽出された
消費者グループ』が大切な役割を担っており、新商品に対する消費者の態度や感想を
代弁してくれる。

kellog_focus group1

このリサーチによってKelloggは「現製品のどのポイントを新しくし、どのポイントが
Crunchy Nutブランドに合っているか?」を見つけることが出来る。

この結果、Kelloggは当初提案していたアイデアの中で、今回のコンセプトに合わない
ものを消すことが出来たのだ。
つまり、『しっかりと消費者にアピールが出来きる商品』のみを選出したのだ。

2ndステージ:ベストアイデアの選出
このステージではある程度選別されたアイデアの中から、「どれが最も良い
アイデアであるか」を選び出すことから始まる。

商品のアイデアやその説明などを写真とともにfocus groupに見せ、次に定量的
リサーチによって「このゾーンがターゲット消費者であろう」というゾーンの人達、
つまりグループにその結果を見せてみる。

彼らはその選別された商品に点数をつけ、「どの商品が最も好かれ、どの商品が
最も人気がないか」を調べるのだ。

この結果、いくつもある新商品アイデアの中からCrunchy Nut Bitesが選出された訳だ。

このリサーチによって、「消費者がどの程度の人が商品を買ってくれるか」を割り出し、
「どの商品が最も売れ、(もしくは売れないか)」を割り出すことに成功したのだ。



テーマ:ビジネスブログ - ジャンル:ビジネス

  1. 2011/11/17(木) 18:00:00|
  2. Kellogg
  3. | トラックバック:0
  4. | コメント:0

Case2: Kellogg(ケロッグ)6 ~内容と数字で読み取るリサーチ結果~

にほんブログ村 経営ブログへ
にほんブログ村

<マーケットリサーチのタイプ>
Kelloggは既に人気の高かったCrunchy Nutブランドを拡げていくために、まず
“Primary Research”と呼ばれるリサーチを開始した。
これはプロジェクト、つまり『本当に聞きたいこと』に対してより適格で詳細な質問に対する答えを
得るために自社で直接行うリサーチのことだ。

kellogg_survey1.jpg


だが、もちろんこのリサーチ手法は通常時間もコストも多くかかる。
ただ、消費者から直接届く声であり、目的にあった質問方法であるため、そこから生まれる声の価値は大きい。
こういったデータを収集する方法はいくつかあるが、有名なところで言うと街角インタビューだろう。
この手法で予め決めておいた質問を消費者にぶつけることで、彼らから生のフィードバックをもらえる。

そして、このprimary researchの中に定性的な質問と定量的な質問の両方を混ぜるのだ。

定性的な質問とは、その内容を重視した質問のことで、消費者の意見や感想、商品に対する態度と
いったものを読み取るために行い、反対に定量的な質問とは、要はより多くのサンプルを集めて
なるべく消費者全体のコンセンサスとなる意見を読み取りたいわけだ。

定性的な視点においては消費者との対話を重要視する。
ここでは彼らが当該商品のアイデアに対して

「どう思い、どこを良いもしくは悪いと思い、どこに興味を持つのか?」

を分析する。

反対に定量的な視点において、年代や性別などによってグループを別け、個人の意見と言うよりは
グループの傾向を見るのだ。
定量的な手法の利点は、『数字』というはっきりとした形で消費者の統計が現れるので、行う側と
しては方向性が分かるので助かる。
また、パーセンテージや平均値等を調べることで、より的確な『ゾーン』の絞り込みに使える。

そして、“Secondary Research”、つまり二次的手法としてリサーチ会社等がおこなっている
リサーチ結果などを参考にする。
本、ジャーナル、インターネットや政府の行った統計などが良い例だ。

Secondary researchの利点はスピードが速く、primary researchより安価なところであるが、
必ずしも施工者が本当に知りたい質問にフィットする訳ではないという問題点がある。

テーマ:ビジネスブログ - ジャンル:ビジネス

  1. 2011/11/16(水) 18:00:00|
  2. Kellogg
  3. | トラックバック:0
  4. | コメント:0

Case2: Kellogg(ケロッグ)5 ~新商品開発ではないProduct Extension~

にほんブログ村 経営ブログへ
にほんブログ村

自社ポートフォリオを最適化する一つの方法として新製品開発が挙げられる。

確かに新製品を開発することは必要不可欠であるが、問題も多い。
長い時間を要するし、もちろんコストも高くつくのだ。
消費者に新商品を認知してもらうには、販売促進のための宣伝やキャンペーンといったことが
必要不可欠で、これらの観点から考えると新商品開発はリスクの高い方法であると言える。

実際に、シリアルのような消費財の市場では毎年何百、何千という商品が誕生しているが
その内ヒット商品となって残れるのはほんの数商品だけで、殆どは消えていってしまう。

この点から見ても、リスクを極限まで減らす努力を企業はしなければならず、そのために
マーケットリサーチは欠かせない要素と言えよう。

ただ、何も新商品開発だけが手ではない。

新商品開発に比べて、既存の商品をリニューアルし、より良いものに変えていく
“Product Extension”という手法があるが、これであればリスクは比較的低い。
これは、既に人気商品として確立されたブランドがあるため消費者に届き易いからだ。

この手法の例としては、カルビーのポテトチップスがある。
うす塩味から始まり、そのヒットによって消費者が「ポテトチップスと言えばカルビー」と
認識したことにより、懐へ入りやすくなったため、その後のコンソメ味や現在のバラエティに
富んだ種類を販売することが可能なのだ。

potato chips


ただ、個人的には「男は黙ってうす塩味」だと思っている。


テーマ:ビジネスブログ - ジャンル:ビジネス

  1. 2011/11/15(火) 18:00:00|
  2. Kellogg
  3. | トラックバック:0
  4. | コメント:0
次のページ

Total

プロフィール

アントレップ

Author:アントレップ
来てくれてありがとうございます。

現在、東京港区にて小さな会社を経営しています。

大学時代にアメリカで学び、卒業後外資系の証券会社で働いていた経験を活かして、海外のビジネスの成功例をご紹介したいと思い始めました。

仕事の合間に翻訳したりしながらですので、あまり高いクオリティを保てませんが、少しでも何かしたら情報を得て頂けれれば幸いです。

自分自身の勉強のためにもこのブログを出来る限り更新して行きたいと思っています。

面白い情報等あれば是非教えて下さい。

最新記事

最新コメント

月別アーカイブ

ブロとも一覧


マーケティングと経営戦略|経営コンサルタントの心技

最新トラックバック

カテゴリ

未分類 (0)
Diesel (7)
Kellogg (9)
シェル (9)
貴志祐介 (0)

アクセスランキング

[ジャンルランキング]
ビジネス
2594位
アクセスランキングを見る>>

[サブジャンルランキング]
マーケティング・経営
636位
アクセスランキングを見る>>

ブロとも申請フォーム

この人とブロともになる

検索フォーム

RSSリンクの表示

リンク

このブログをリンクに追加する

上記広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。新しい記事を書くことで広告を消せます。